略論魏良輔崑曲革新的行銷學意義
略論魏良輔崑曲革新的行銷學意義
在課堂報告時，經由老師和同學們的指教，發現本人原作的第三部分，談魏良輔和梁辰魚公關行銷的地方，值得再專予細論。故在這次期末的刪整中，主要即刪存該部分，並參以兩本行銷學專著——《柯特勒談行銷》、《票房行銷－－菲利浦‧科特勒談表演藝術行銷策略》，來專心談談魏良輔的崑曲革新在崑曲早期發展時期所表現出的行銷學意義。礙於時間與學識，實未能周全，故僅能採取簡單報告的形式「略論」之；重點也只能放在行銷學專業知識的補充與印證，疏漏自是不免，只希望能夠稍稍補充當初來不及參考專業書籍的不足。
凡文中引用的文獻資料，一律附在文末的「參考文獻」後，在腳註裡便不再覶縷版本資料了。
魏良輔與梁辰魚是否有心於公關行銷呢？當然，我們沒有足夠的證據來證明他們的所做所為，是有意識或有目的的行銷做法，甚至可以說他們必然是無意的——在有意無意間自然就有了那些類似於行銷公關的做法。簡單地說，如果他們有意識到行銷與公關的重要，那麼這兩門學問恐怕也不需要遲到二十世紀才由歐美人士開發，而行銷與公關學的歷史自然也可以上溯好些年：
行銷（marketing）的起源眾說紛紜，有人說是源自十七世紀的日本，有人則說是發源於十九世紀中期的美國。但行銷在發展的早期，由於基本的架構尚未成形，所有觀念仍處於混沌不明的狀態；一直到一九六○年代早期，密西根州立大學的傑洛姆‧麥卡錫（Jerome McCarthy）教授提出行銷組合（marketing mix）的概念，也就是所謂的4P之後，行銷的基本觀念才算初步地落實。[1]
雖然要一直待到一九六○年代早期，行銷學的概念才算成熟；然而有趣的卻是這裡「源自十七世紀的日本」的說法。十七世紀，則正當明清之際，如果此說可信，那麼當時的日本能有行銷的啟蒙，則稍早的中國，是否也有類似的蠢動呢？抑或是日本行銷的啟蒙也是取經於中國？這是個好問題，但這裡不遑學生來深論了。
至於公關方面，學生來不及參閱該領域專門的書籍，而據柯特勒所云：公關與行銷實則有別，不可混為一談：
有許多非營利機構，和私人企業一樣，犯了自以為是行銷人員，而方向卻偏差的毛病，讓我們來看看下面的例子：（1）某公關經理宣稱：「我們是十分行銷導向的：我們廣泛地研究目標市場，並聘請創意有如天馬行空，且具有十足行銷背景的創意人員來準備簡介手冊；他們有格調感的敍述文字和創新手法的圖案，已為我們贏得了數項大獎。」（2）…… 以上的第一個人顯然將促銷與公關混為一談。[2]
故本次期末報告只略談行銷學上的意義。
明白地說，就是要在魏良輔他們改革崑腔的成績被社會承認以後。一種新腔如果還在實驗階段，當然不會冒然在戲台上出現。即使已經形成較為完備的歌唱體系，如沒有社會的熱烈支持，也不可能搬上戲台。作為新聲的崑腔，同樣只能在本身日趨完美、各階層群眾靡然從風的基礎上，促使當時的劇壇發生變化：出現了以崑腔唱南戲的新事物。崑腔通過清唱的小天地，奔赴廣聚群眾的戲台，方向對了！它開始立下穩固的根基，以不可遏止的氣勢傳播它美妙的音聲。[3]
即便魏良輔沒有行銷的概念，但他改革崑曲、推廣崑曲至士夫階層，實則已做了類似行銷的工作。他向「士夫所好」的轉向，實則類似於行銷學上「顧客導向」的概念：
假如藝術的要旨在於維繫藝術家與觀眾之間的關係，藝術團體便必須致力於追求藝術家與觀眾最感興趣的事物。組織所安排的節目不該以一時的近利為出發點，而應該以讓組織能長久屹立不搖為目的。[4]
就像科特勒在其書中所述，行銷哲學演進的三個取向，從「產品導向」到「銷售導向」再到「顧客導向」。[5]可以說他是先做了市場的分析，由士夫所好，顧到了顧客導向的需求，然後再進行崑曲的改革，這樣迎合顧客的口味，又能在曲藝上愈加精進。他並沒有因為採取了「士夫所好」的這個取向就失去了他藝術創造的格調，反而能在正確的大方向中，去將崑曲改革得更有藝術價值。這樣，不但兼顧了主要市場，也提昇了崑曲本身的藝術價值。這是產品導向與消費者導向雙贏的利勢。這也是當初崑曲能兼顧著市場，又能精進自己藝術造詣的時代背景，或市場趨勢。
套句行銷學的專有名詞來說，行銷人員是消費者導向，而藝術家則是產品導向。[6]
因此我們傾向於將魏良輔不單單只看作是個「藝術家」，而亦是一個懂得掌握「消費者導向」原則的「行銷人員」。
由這個角度看來，所謂魏良輔崑曲改革工作在行銷學上的意義，就不僅僅只是其藝術改良的一端罷了。
明．張元長（按：張大復）《梅花草堂筆談》說：“……而良輔自謂不如戶候過雲適，每有得必往咨焉，過稱善乃行，不即反覆數交勿厭。” 這是說魏良輔對待藝術的嚴謹態度[7]
當然，音樂藝術本身質的提昇，亦是藝術行銷的根本因。「我們必須牢記的是，具有最後決定力量的仍在於藝術本身」[8]，若沒有好的藝術品質，而單單只顧著「顧客導向」的一面，自然也將失去藝術行銷的本質意義，而淪為一般商品行銷的模式，藝術，亦將喪失它精髓的價值與靈魂。柯特勒在結論即說：
攸關藝術表演成敗最重要的因素，便在於演出的品質。具有優良品質的表演，勢必能抓住市場的心。一味地急功好利，反而會對藝術品質產生負面的影響，必然會導致失敗。品質遠比像是價格與促銷等行銷工具更為重要得多。行銷策略可能會招徠顧客，但假如觀眾過去的經驗欠佳，再好的促銷技巧恐也無法再度奏效。而且，將大筆的廣告與促銷費用投入於品質欠佳的演出上，即使並未造成反效果，恐怕也是徒勞無功。[9]
在《票房行銷》一書的結論部分，「注重品質」和「瞭解顧客」這兩方面，[10]我們可說魏良輔在他的崑曲改革工作（包括其改革的方向）上，已然兼顧到了。
音樂藝術的改革固然重要，但若只是單提音樂藝術這一面的成功，卻實有其不足的。何況史實也證明，改革崑曲的又不僅是魏良輔一人，如「過雲適和陸九疇都是不甘墨守海鹽故調而決心有所創造的聲腔改革家。」[11]既然「崑腔研究者，決不止魏良輔一人」[12]，那為什麼單舉他一人呢？一般的說法，大概都是說是因為魏氏「集思廣益，取長補短，成就最大，為一時唱曲家所推崇。」[13]等等，這種主張，只見其結果——「集思廣益」、「成就最大」，知其然，卻無法知其所以然。他為什麼「集思廣益」？如何「集」？如何「廣」，大概不出我們上述的「注重品質」和「瞭解顧客」兩個面向。為什麼他能「成就最大」？如果能像這樣參以行銷學原理的分析，會更知其所以然的。即使魏良輔對行銷（學）無知到只是剛好被他「矇到」而已，但就像看待他招張野塘為婿那一段，如果都只當做是想當然爾的「天」意，那麼就真的無法從前人的成功中，得到些什麼具有建設性的經驗教訓了。
作為新聲的崑腔，同樣只能在本身日趨完美、各階層群眾靡然從風的基礎上，促使當時的劇壇發生變化：出現了以崑腔唱南戲的新事物。崑腔通過清唱的小天地，奔赴廣聚群眾的戲台，方向對了！它開始立下穩固的根基，以不可遏止的氣勢傳播它美妙的音聲。[14]
只是所謂「本身」，除了作為音樂戲曲的本身來改革有其必要外，行銷技術的有無更是必要。魏氏為了營生阿時俗之所好，「特別是士大夫」們之所好，這是他讓「各階層」能夠靡然從風的原因。在讓崑曲本身的日趨完美上，也就是自身藝術品質的提昇上，他選擇了與北曲名手張野塘的聯姻；而不把女兒嫁給條件比張野塘「更好」的人，正是因為張野塘遠比那些人，更具備「市場考量」與「顧客導向」的條件。
祇有純粹的崑曲改革（音樂改革、戲曲改革），對於崑曲由冷板凳到上場演出成功是不夠充分的。其中未能絕對成功的誤差，恰恰就落在其曲之改革，是否能向時俗所好（士夫所好）的那一面向改動。戲曲史上的經驗事實證明了《桃花扇》的戲劇音樂改革是有其成功（成就）的，但那並不是戲劇本身「演出」的成功。《桃花扇》的演出為什麼反倒不若守成不變的《長生殿》呢？至於著名的改本和改寫也出現類似的情形：
他的「牡丹亭」乃活生生的被竄改得面目全非，難怪他要憤懣的說：「彼惡知曲意哉！予意所至，不妨拗折天下人嗓子！」[15]這樣極具深心、「字字俱費經營」，直寫到杜麗娘「筋節竅髓」的妙筆，正是體現湯顯祖「原作意趣」的關鍵。但它不僅不能為「場上」所接受；並在各家的改本和流行的演出中，可以說是被改得面目全非。如與湯顯祖時代相近的馮夢龍改本《風流夢》即做：……[16]
湯顯祖劇作，乃至洪昇《長生殿》上臺搬演為什麼常常惹得原創者的不滿，這正是像學生在讀書心得中提到的，崑劇史重心、核心——或者說是留名的人物，正好開始遠離了劇場，而成了自我意識類似閉門造車孤芳自賞的情形。不在乎劇場上觀眾的反應，反而堅持自己創作的完整性和藝術性。這種發展，在行銷學意義上看來，正是由「顧客導向」倒退回「產品導向」的層次。若在當時魏良輔也有此般的堅持，而不投「士夫所好」，或滿足於「各階層群眾」的好尚，相信他也不會有什麼重大的崑曲改革動作。不改革崑曲如何和競爭對手王友山一較長短呢？又不改良北曲以納入崑曲中，又如何讓崑曲成為後來「通兼南北」「獨霸」的大戲呢？柯特勒在《票房行銷》中告訴讀者，要「把改變視為機會而非威脅」，就是告訴我們這個道理：
當顧客的需求有所改變之時，組織的各種行銷策略也必須加以回應。行銷人員必須視改變為一項機會，而不是一個令人擔憂的因素。…… 反對彈性選擇場次、會員制與其他「部份優惠」的人相信，為了要讓所有的演出均高朋滿座，出售整季的預售票的確有其必要，而且可供作票房實驗之用；但這些論點事實上僅以組織的觀點為出發點。藝術團體必須對觀眾的需求負起責任。每位目前與潛在的藝術活動顧客——包括單票購買者——都應該受到尊重、傾聽與感激；而且接下來如果可能的話，應該對他們投入更多的心力。假如藝術團體無法尊重、滿足大眾對節目持續變動的需求，那麼觀眾的人數便會不斷減少。所以就長期來看，此種需求的變動只會使組織的能力更為加強，而不是日益削弱。[17]
可見，改得面不面目全非，或者保不保留原味，並不是戲劇生存發展的關鍵；相反的，戲劇能夠永續發展，我們可以說甚至正是因為其能窮則變、變則通的緣故。錢南揚在《戲文概論》中說得好：
一個富於創造性的劇種，無時無刻不在要求吸收養料，充實自己；否則就會僵化而趨向沒落。這是發展的內在因素。及至流傳外地，與當地的風俗習慣語言種種不同，而發生矛盾，又促使它采用當地的方言，吸收當地的曲調。這是發展的外來因素。當然外因必須通過內因而起作用，倘然劇種已經僵化，失去吸收的能力，雖有外因的刺激，也屬徒然。只要看戲文和雜劇，戲文能吸收北曲，而雜劇不能吸收南曲，就是這個道理。流傳外地的劇種，已經采用了當地的方言，吸收了當地的曲調，久而久之，由量變而質變，遂成為另一種新腔。腔調既變，又影響了劇種本身，可能產生另一種新劇種。這種變化，能使劇種愈多，質量提高，造成百花齊放的局面，自然是進步的現象。[18]
「戲文能吸收北曲」，何況魏氏還能通兼南北呢——
以魏良輔為代表的一批音樂家，吸收和融合了北曲、南曲的各種聲腔派別的優點，以及江南絲竹音樂的藝術成果，從曲調、唱法到伴奏進行了全面的創新，把崑腔也是把戲曲音樂藝術推向了新的高度，使欣賞者得到了在原先各種戲曲聲腔中不曾得到過的藝術享受，也使演唱者得到了前所未有的創造上的滿足。[19]
這是純就學術史的眼光來看問題，而其中所謂的「內在因素」「外在因素」等等，在藝術行銷學的意義看來，實則就是一種藝術品質的要求以及顧客導向的取擇。關鍵在這裡的通，不是盲目的通變，而是有以「顧客的需求」為「導向」的，而非「僅以組織的觀點為出發點」的。所以，當劇作家或劇評人出現了像湯顯祖、洪昇等「大牌」那種抵拒的行為、心態，自然也象徵著這個劇評家與劇作家所屬的戲種，正在「僵硬」之中，也註定將要步向曲高和寡、「日益削弱」而非「更為加強」的勾欄冷宮。[20]
因此，被「改本」、被「改得面目全非」，而且改得「士夫所好」，才真正中了魏良輔崑曲改革工作的核心。舊崑曲不見了，新崑曲應運而生，從祝允明的敵意到曹含齋（大章）的「風靡」：
這就是說，在早些年，像祝允明這樣的文人還是極不贊成包括崑曲在內的南曲的。而我們知道祝允明對戲曲不僅愛好，並且在行，不僅能唱，還能粉墨登場，連職業藝人也自嘆不如的。他的觀點在當時蘇州一帶愛好戲曲的“士夫輩”中應該是有代表性的。[21]曹含齋的跋文寫於嘉靖二十六年，那麼至晚在嘉靖二十六年（實際上當然要早於二十六年）士大夫們便愛好起崑腔來了。而以前“士夫輩”對崑曲是並不“咸尚之”的。[22]
為什麼選擇向海鹽學習、吸收，因為「當時海鹽腔的社會地位遠在它腔之上。」[23]正是看上了海鹽腔的「社會地位」這個特質，還有「士夫所好」的這個市場，魏良輔有意無意中，走到了顧客導向的方向，開始向海鹽學習：
加進了弦索樂器伴奏的崑山腔，開始主要用於散曲清唱，戲場上的演出還是傳統的祇用鑼鼓伴奏的崑山腔。後來一位文人梁辰魚出來，著重在劇本唱口方面進行加工，寫出了適合配以「水磨腔」演唱的劇本《浣紗記》[24]
加進了弦索，除了和與海鹽學習有關之外，當然也不能忽略掉了另一能手——張野塘。
就像他選擇海鹽腔向「士夫所好」投靠的道理一樣，他和張野塘的聯姻，也可看出猶如他向士大夫的傾斜，——向士大夫的傾斜，自是「瞭解顧客」，以開拓市場。——但在與北曲能手張野塘的聯姻事件中，卻也可以看到「策略性合作」的意涵[25]：
藝術團體如何彼此合作，或是與其他非營利機構和企業界合作，以更有效且更具效率的方式，來達成原本憑一己之力無法達成的目標？[26]行銷存在的目的是為了和其他功能合作，以彼此加強效力，並找出最有效的方法來和大眾共同分享靈感。[27]把合作視為一種策略性的結合，它意謂持續更久的行為與更廣泛的關係。權力是由執行共同使命的新合作架構所決定，各方參與完全的企劃，並創造出定義明確的溝通管道。他們將各自的資源聯合起來，並分享因此所造成的利益。由於合作中的每一成員均貢獻出本身的資源（包括其名譽），他們所遭受到的風險，都比在較非正式和短期的關係中來得大。[28]
前者是在量的經營上——打開消費新市場；後者則是在質的提昇上，品質的品管與提昇；然而即使與張野塘的聯姻，有助於在藝術品質的提昇上，但因此而新增的客層與縮省的成本，將競爭轉化成合作並進的助力所帶來的效益，卻也不能忽視，所以科特勒說：
藝術團體一直都假設彼此是屬於高度競爭下的關係，因此他們很少回過頭來看看是否有達成彼此目標的方法。然而，事實上不論是建立觀眾客層或是刪減成本，均不乏有合作的機會。[29]設計良好且執行成效優異的策略性合作，有助於藝術團體擴張其客層、發展新的資金來源，和刪減成本——在該團的使命或素質不必妥協的情況下；同時它也可以幫助達到原本靠一己之力無法達到的目標，例如投資興建新的表演空間。策略性合作也代表了非營利藝術團體與其合作對象一個主要的機會，讓他們清楚地瞭解策略性合作的真諦、最有效的時機、達成的方式與合作的對象。[30]
雙管齊下，魏良輔很好地運用了這點：
魏良輔是當時享有盛名的曲師，他對北曲的重視和採納，遂吸引了更多歌工的參加，於是有名張野塘者，將弦索樂器帶進了崑山腔。清人葉夢珠《閱世編》卷十「紀聞」條對於這個過程是這樣描述的： 考弦索之入江南，由戍卒張野塘始。野塘河北人，以罪謫發蘇州太倉衛。素工弦索，既至吳（學生按：以上42頁），時為吳人歌北曲，眾皆笑之。崑山魏良輔者，善南曲，為吳中國工。一日至太倉，聞野塘歌，心異之，留聽三日夜，大稱善，遂與野塘定交。時良輔五十餘，有一女亦善歌，至是遂以妻野塘。吳中諸少年聞之，稍稍稱弦索矣。野塘既得魏氏，並習南曲，更定弦索音，使與南音相近，並改三弦之式……名曰「弦子」。其後楊六者，創為新樂器，名「提琴」。提琴既出，而三弦之聲益柔曼婉揚，為江東名樂矣。[31]又把原有的三弦改為窄柱圓鼓，使能與管樂配合。於是，崑山腔一出，大家都為之耳目一新，認為是「吳中敏妙之事」。[32]
前一段廖奔書中的資料，幫助我們理解了當時的情況，但對這一歷史事實，他卻僅只這樣「偶然」的分析：
看來崑山腔之用弦索，得之於張野塘的偶然被發配到浙東，又得之於他偶然的被魏良輔發現，更得之於他娶了魏氏。崑山腔的加進弦索樂器，實在是天賜良機。[33]
這就讓學生期期不敢苟同，如此，則魏良輔之於崑曲有何可貴？既然終歸諸「天賜良機」，那麼乾脆這次崑曲改革的功臣，也歸諸「天」好了。如此簡單地理解歷史現象，也許是還真是「史實」，但對研究發展史而言，又有什麼啟發呢？搞不好還會推成了宿命論或不可知論的結論，這樣，我們做歷史研究的工作，又有什麼可貴的呢？它，並不能指導，或啟示未來的發展，給予現在的我們，在走向未來時，一些積極而具建設性的竟見。識往鑑今，除卻這些，又該從何而得呢？因此學生認為，不論是魏良輔「發現」張，或「娶了魏氏」，都可能是良輔慧眼獨具的用心孤詣；江南尋常「皆笑之」「眾」，自然不識策略性聯盟的可能利益，而唯良輔能識之、心異之，此亦魏良輔之所以為良輔，而江南人之所以仍是凡夫也。忽略了他可能有的行銷術——或即使是無意行銷，卻深具行銷的內涵，自然看不到其成功的原因和如何可能成功的軌跡。
魏良輔之善投「士夫所好」，還在遠稱崑曲自元士顧堅一事，可以看出。
崑山腔的名目最早見於祝允明《猥談》，居於四腔之末，可見其聲勢是弱小的。魏良輔《南詞引正》敘此腔的源流沿革特為詳明： 惟崑山為正聲，乃唐玄宗時黃旛綽所傳。元朝有顧堅者，雖（這字疑是衍文）離崑山三十里居千墩，精於南辭，善作古賦。擴廓帖木兒聞其善歌，屢招不屈。與楊鐵笛、顧阿瑛、倪元鎮為友，自號風月散人。其著有《陶真野集》十卷、《風月散人樂府》八卷行於世（以上頁35）。善發南曲之奧，故國初有崑山腔之稱。 這條資料的主要價值在於對過去一直不能解決的問題提出了新的答案。第一，過去認為崑山腔創於魏良輔之說，至此魏氏本人也不承認。第二，腔名崑山的來歷，並非因魏良輔籍貫崑山（實際是太倉人），而是明確說出崑山腔為元末名士崑山人顧堅所創。第三，崑山腔流行時期不是在嘉、隆年間，而是要上推到明初（這一說並見明周元暐的《涇林續記》，但《續記》上說，連得明太祖朱元璋也知道崑山腔「甚佳」，這種記載未必可靠）。第三，崑山腔流行時期不是在嘉、隆年間，而是要上推到明初（這一說並見明周元暐的《涇林續記》，但《續記》上說，連得明太祖朱元璋也知道崑山腔「甚佳」，這種記載未必可靠）。[34]
陸萼庭看到了「未必可靠」，也看出了這是魏良輔的誇大其辭，以為標榜推銷之術。這是一種招牌行銷，或者說是「銷售導向」、「產品導向」和「顧客導向」三個取向的混合運用。誠如陸萼庭文後的分析：
這樣一來，確實足以抬高崑山腔的身價了。但這十分可能是魏良輔與文人交遊所弄的一種玄虛。其實，這種伎倆屢見不鮮，絕不是魏氏的創舉。比如說海鹽腔吧，由於它在初創和發展過程中（學生按：以上37頁），可能曾經深諳音律的知識分子加過工，格調比較細膩，受到士大夫的歡迎，因此後人不是說海鹽腔創始於南宋的張鎡，就是說「實發於貫酸齋，源流遠矣」。（原註云：分別見李日華《紫桃軒雜綴》卷三和王士禛《香祖筆記》卷一。）而弋陽腔因不為士夫所好，它的創始者是誰，就從不見有人提起了。[35]
重點即在「魏良輔與文人交遊」這句，有了這個動因，才有這種行為。崑曲在魏氏之前業已存在，這已是不爭的公論，後人若徑據魏良輔所說，把崑曲的發生及盛行，提早推至元末明初，甚至上溯至唐之黃旛綽，就是誤將廣告當作了現實，混淆功能性事實與歷史性事實的差別，這實是在解讀歷史事件時，忽略行銷意義可能造成的結果。
我們能重新認知當時內行而高段的行銷技術，[36]我們才能清楚的區分開行銷與現實，廣告與真實之間的界限，因此值得一談的是魏良輔這批崑腔改革者的行銷術。而學生更認為，如果我們了解魏的改革工作包括了這些行銷工作在內的話，也就不會意外他為何會如此攀緣，甚至不惜攀到遠在唐玄宗時代的黃旛綽身上了。何況明人有標榜之習，[37]又偽託本中國藝文常科。如果我們連古人做偽書以推銷自己的著作的苦心都可理解，又何不可理解當初為了推銷一己所好、所改革的作品（藝術作為一種作品的形式存在）而攀附依傍呢？從行銷學的行為模式來看，這自也是革新成功的必需條件。
陸萼庭說得好：
只有了解演出史的全貌，才能較好地具體分析「曲高和寡」現象。[38]
何謂「全貌」？這是學生要問的問題。誠如本文我們談過的，所謂全貌者，是否也應該留意到魏良輔崑曲革新事件內蘊含的行銷手腕？
崑曲早期的發展，給了崑曲今後的發展很好的借鑑。我們知道在當初崑曲是怎麼從一個旁枝末系到了全盛統一的過程，就可以拿來通鑑崑曲的將來又怎麼由今日的曲高和寡走到「曲高和眾」[39]的過程。就好像研究一個國家興亡發展的興衰，「以史為鑑」，絕不能僅草草下些偶然、天賜之類籠統的話，就算了事，故謹從行銷學的觀點來略作分析，這也是學生認為崑曲現階段發展上最有意義的課題。
參考文獻：
※略依作者姓氏筆畫排序：
Philip Kotler 著（民）高登第 譯 《科特勒談行銷》 臺北 遠流出版事業公司 2000年3月1日 初版一刷
Philip Kotler & Joanne Scheff 著（民）高登第 譯 《票房行銷－－菲利浦‧科特勒談表演藝術行銷策略》 臺北 遠流出版事業公司 1998年4月16日 初版一刷
周貽白 《中國戲劇史》 上海 中華書局 1953年3月 初版
張采 《太倉州志十五卷》 崇禎十五年刊康熙十七年修補（國家圖書館‧微片）
陳多：〈「不可孤芳自賞，尤宜曲高和眾」——崑曲列為「人類口述與非物質遺產代表作」斷想〉（洪惟助師主編：《戲曲研究通訊》第二、三期合刊，桃園縣：國立中央大學中國文學系，民國93年8月）。
陸萼庭 《崑劇演出史稿〔修訂本〕》 臺北 國家出版社 2002年12月 初版一刷
曾永義 《中國古典戲劇論集》 臺北 聯經出版事業公司 民國64年10月初版民國75年2月第5次印行
廖奔 《中國戲曲聲腔源流史》 臺北 貫雅文化事業公司 民國81年7月 初版
錢南揚 《戲文概論》 上海 上海古籍出版社 1981年3月 第1版第1次印刷
魏良輔 《曲律》（中國戲曲研究院：《中國古典戲曲論著集成》） 北京 中國戲劇出版社 1959年10月 第1版1980年7月第2次印刷
顧炎武 《顧亭林詩文集》 臺北縣 漢京文化事業公司 民國73年3月29日初版
顧篤璜 《崑劇史補論》 南京 江蘇古籍出版社 1987年10月 第1版第1次印刷
[1] 高登第：〈譯者序〉，《科特勒談行銷（——如何創造、贏取並主宰市場）》，頁8。按：所謂4P者，謂「產品」、「價格」、「通路」、和「促銷」，見本書頁65及《科特勒談行銷》第六章「今日的4P思維」等處。
[2] Philip Kotler & Joanne Scheff 著（民）高登第 譯：《票房行銷－－菲利浦‧科特勒談表演藝術行銷策略》，頁47-48。
[3] 陸萼庭：《崑劇演出史稿〔修訂本〕》，頁62。
[4] 見註2，頁869。
[5] 見註2，頁48-57。
[6] Philip Kotler & Joanne Scheff 著（民）高登第 譯：《票房行銷－－菲利浦‧科特勒談表演藝術行銷策略》，頁44。
[7] 顧篤璜：《崑劇史補論‧一、崑腔 魏良輔》，頁23。
[8] 見註6，頁868。
[9] 見註6，頁860。
[10] 見註6，頁860-861。
[11] 陸萼庭：《崑劇演出史稿〔修訂本〕》，頁 47。
[12] 陸萼庭：《崑劇演出史稿〔修訂本〕》，頁 47。
[13] 見註12，頁 47。
[14] 見註12，頁62。
[15] 曾永義：〈中國古典戲劇的特質〉，《中國古典戲劇論集》，頁45。
[16] 陳多：〈「不可孤芳自賞，尤宜曲高和眾」——崑曲列為「人類口述與非物質遺產代表作」斷想〉，頁9。
[17] Philip Kotler & Joanne Scheff 著（民）高登第 譯：《票房行銷－－菲利浦‧科特勒談表演藝術行銷策略》，頁863-864。
[18] 錢南揚：《戲文概論‧源委第二‧第四章 三大聲腔的變化》，頁45。
[19] 顧篤璜：《崑劇史補論‧一、崑腔 魏良輔》，頁1。
[20] 按：既是靈魂人物、執牛耳而為景從者馬首是瞻的核心分子，自然足以帶動劇種發展的全局，否則也不足以謂靈魂或核心了。
[21] 見註19，頁 3。
[22] 見註19，頁 3。
[23] 廖奔：《中國戲曲聲腔源流史》，頁61。
[24] 廖奔：《中國戲曲聲腔源流史》，頁 43-44。
[25] 關於合作，柯特勒在《票房行銷》〈找出競爭與潛在的合作對象〉一章裡，有詳盡的敘說。
[26] Philip Kotler & Joanne Scheff 著（民）高登第 譯：《票房行銷－－菲利浦‧科特勒談表演藝術行銷策略‧序言》，頁4。
[27] 見註26，頁70。
[28] 見註26，〈第2章 行銷的心態〉，頁265。
[29] 見註26，頁266。
[30] Philip Kotler & Joanne Scheff 著（民）高登第 譯：《票房行銷‧第2章 行銷的心態》，頁265。
[31] 廖奔：《中國戲曲聲腔源流史‧第二章 南曲單腔變體勃興（明中葉——末葉）》，頁 42-43。
[32] 周貽白：《中國戲劇史‧第六講 明代雜劇傳奇與所唱聲腔》，頁151。
[33] 見註31，頁 43。
[34] 陸萼庭：《崑劇演出史稿〔修訂本〕》，頁35-36。
[35] 見註34，頁37-38。
[36] 按：乃至「魏氏本人也不承認」這些，都是他之所以為曲聖而不為凡夫的祕辛。
[37] 按：明人標榜之習，在筆者碩論研究顧炎武經世思想時，曾有指出，今舉一例：「若每作一詩，輒相推重，是昔人標榜之習，而大雅君子所弗為也。」（顧炎武：《亭林文集‧答子德書》，《顧亭林詩文集》，卷4，頁75。）
[38] 陸萼庭：《崑劇演出史稿〔修訂本〕‧引言》，頁 25。
[39] 見陳多：〈「不可孤芳自賞，尤宜曲高和眾」——崑曲列為「人類口述與非物質遺產代表作」斷想〉。
------本文乃複製于愚博一時選修洪惟助老師戲曲研究專題-崑曲期末作業報告
在課堂報告時，經由老師和同學們的指教，發現本人原作的第三部分，談魏良輔和梁辰魚公關行銷的地方，值得再專予細論。故在這次期末的刪整中，主要即刪存該部分，並參以兩本行銷學專著——《柯特勒談行銷》、《票房行銷－－菲利浦‧科特勒談表演藝術行銷策略》，來專心談談魏良輔的崑曲革新在崑曲早期發展時期所表現出的行銷學意義。礙於時間與學識，實未能周全，故僅能採取簡單報告的形式「略論」之；重點也只能放在行銷學專業知識的補充與印證，疏漏自是不免，只希望能夠稍稍補充當初來不及參考專業書籍的不足。
凡文中引用的文獻資料，一律附在文末的「參考文獻」後，在腳註裡便不再覶縷版本資料了。
魏良輔與梁辰魚是否有心於公關行銷呢？當然，我們沒有足夠的證據來證明他們的所做所為，是有意識或有目的的行銷做法，甚至可以說他們必然是無意的——在有意無意間自然就有了那些類似於行銷公關的做法。簡單地說，如果他們有意識到行銷與公關的重要，那麼這兩門學問恐怕也不需要遲到二十世紀才由歐美人士開發，而行銷與公關學的歷史自然也可以上溯好些年：
行銷（marketing）的起源眾說紛紜，有人說是源自十七世紀的日本，有人則說是發源於十九世紀中期的美國。但行銷在發展的早期，由於基本的架構尚未成形，所有觀念仍處於混沌不明的狀態；一直到一九六○年代早期，密西根州立大學的傑洛姆‧麥卡錫（Jerome McCarthy）教授提出行銷組合（marketing mix）的概念，也就是所謂的4P之後，行銷的基本觀念才算初步地落實。[1]
雖然要一直待到一九六○年代早期，行銷學的概念才算成熟；然而有趣的卻是這裡「源自十七世紀的日本」的說法。十七世紀，則正當明清之際，如果此說可信，那麼當時的日本能有行銷的啟蒙，則稍早的中國，是否也有類似的蠢動呢？抑或是日本行銷的啟蒙也是取經於中國？這是個好問題，但這裡不遑學生來深論了。
至於公關方面，學生來不及參閱該領域專門的書籍，而據柯特勒所云：公關與行銷實則有別，不可混為一談：
有許多非營利機構，和私人企業一樣，犯了自以為是行銷人員，而方向卻偏差的毛病，讓我們來看看下面的例子：（1）某公關經理宣稱：「我們是十分行銷導向的：我們廣泛地研究目標市場，並聘請創意有如天馬行空，且具有十足行銷背景的創意人員來準備簡介手冊；他們有格調感的敍述文字和創新手法的圖案，已為我們贏得了數項大獎。」（2）…… 以上的第一個人顯然將促銷與公關混為一談。[2]
故本次期末報告只略談行銷學上的意義。
明白地說，就是要在魏良輔他們改革崑腔的成績被社會承認以後。一種新腔如果還在實驗階段，當然不會冒然在戲台上出現。即使已經形成較為完備的歌唱體系，如沒有社會的熱烈支持，也不可能搬上戲台。作為新聲的崑腔，同樣只能在本身日趨完美、各階層群眾靡然從風的基礎上，促使當時的劇壇發生變化：出現了以崑腔唱南戲的新事物。崑腔通過清唱的小天地，奔赴廣聚群眾的戲台，方向對了！它開始立下穩固的根基，以不可遏止的氣勢傳播它美妙的音聲。[3]
即便魏良輔沒有行銷的概念，但他改革崑曲、推廣崑曲至士夫階層，實則已做了類似行銷的工作。他向「士夫所好」的轉向，實則類似於行銷學上「顧客導向」的概念：
假如藝術的要旨在於維繫藝術家與觀眾之間的關係，藝術團體便必須致力於追求藝術家與觀眾最感興趣的事物。組織所安排的節目不該以一時的近利為出發點，而應該以讓組織能長久屹立不搖為目的。[4]
就像科特勒在其書中所述，行銷哲學演進的三個取向，從「產品導向」到「銷售導向」再到「顧客導向」。[5]可以說他是先做了市場的分析，由士夫所好，顧到了顧客導向的需求，然後再進行崑曲的改革，這樣迎合顧客的口味，又能在曲藝上愈加精進。他並沒有因為採取了「士夫所好」的這個取向就失去了他藝術創造的格調，反而能在正確的大方向中，去將崑曲改革得更有藝術價值。這樣，不但兼顧了主要市場，也提昇了崑曲本身的藝術價值。這是產品導向與消費者導向雙贏的利勢。這也是當初崑曲能兼顧著市場，又能精進自己藝術造詣的時代背景，或市場趨勢。
套句行銷學的專有名詞來說，行銷人員是消費者導向，而藝術家則是產品導向。[6]
因此我們傾向於將魏良輔不單單只看作是個「藝術家」，而亦是一個懂得掌握「消費者導向」原則的「行銷人員」。
由這個角度看來，所謂魏良輔崑曲改革工作在行銷學上的意義，就不僅僅只是其藝術改良的一端罷了。
明．張元長（按：張大復）《梅花草堂筆談》說：“……而良輔自謂不如戶候過雲適，每有得必往咨焉，過稱善乃行，不即反覆數交勿厭。” 這是說魏良輔對待藝術的嚴謹態度[7]
當然，音樂藝術本身質的提昇，亦是藝術行銷的根本因。「我們必須牢記的是，具有最後決定力量的仍在於藝術本身」[8]，若沒有好的藝術品質，而單單只顧著「顧客導向」的一面，自然也將失去藝術行銷的本質意義，而淪為一般商品行銷的模式，藝術，亦將喪失它精髓的價值與靈魂。柯特勒在結論即說：
攸關藝術表演成敗最重要的因素，便在於演出的品質。具有優良品質的表演，勢必能抓住市場的心。一味地急功好利，反而會對藝術品質產生負面的影響，必然會導致失敗。品質遠比像是價格與促銷等行銷工具更為重要得多。行銷策略可能會招徠顧客，但假如觀眾過去的經驗欠佳，再好的促銷技巧恐也無法再度奏效。而且，將大筆的廣告與促銷費用投入於品質欠佳的演出上，即使並未造成反效果，恐怕也是徒勞無功。[9]
在《票房行銷》一書的結論部分，「注重品質」和「瞭解顧客」這兩方面，[10]我們可說魏良輔在他的崑曲改革工作（包括其改革的方向）上，已然兼顧到了。
音樂藝術的改革固然重要，但若只是單提音樂藝術這一面的成功，卻實有其不足的。何況史實也證明，改革崑曲的又不僅是魏良輔一人，如「過雲適和陸九疇都是不甘墨守海鹽故調而決心有所創造的聲腔改革家。」[11]既然「崑腔研究者，決不止魏良輔一人」[12]，那為什麼單舉他一人呢？一般的說法，大概都是說是因為魏氏「集思廣益，取長補短，成就最大，為一時唱曲家所推崇。」[13]等等，這種主張，只見其結果——「集思廣益」、「成就最大」，知其然，卻無法知其所以然。他為什麼「集思廣益」？如何「集」？如何「廣」，大概不出我們上述的「注重品質」和「瞭解顧客」兩個面向。為什麼他能「成就最大」？如果能像這樣參以行銷學原理的分析，會更知其所以然的。即使魏良輔對行銷（學）無知到只是剛好被他「矇到」而已，但就像看待他招張野塘為婿那一段，如果都只當做是想當然爾的「天」意，那麼就真的無法從前人的成功中，得到些什麼具有建設性的經驗教訓了。
作為新聲的崑腔，同樣只能在本身日趨完美、各階層群眾靡然從風的基礎上，促使當時的劇壇發生變化：出現了以崑腔唱南戲的新事物。崑腔通過清唱的小天地，奔赴廣聚群眾的戲台，方向對了！它開始立下穩固的根基，以不可遏止的氣勢傳播它美妙的音聲。[14]
只是所謂「本身」，除了作為音樂戲曲的本身來改革有其必要外，行銷技術的有無更是必要。魏氏為了營生阿時俗之所好，「特別是士大夫」們之所好，這是他讓「各階層」能夠靡然從風的原因。在讓崑曲本身的日趨完美上，也就是自身藝術品質的提昇上，他選擇了與北曲名手張野塘的聯姻；而不把女兒嫁給條件比張野塘「更好」的人，正是因為張野塘遠比那些人，更具備「市場考量」與「顧客導向」的條件。
祇有純粹的崑曲改革（音樂改革、戲曲改革），對於崑曲由冷板凳到上場演出成功是不夠充分的。其中未能絕對成功的誤差，恰恰就落在其曲之改革，是否能向時俗所好（士夫所好）的那一面向改動。戲曲史上的經驗事實證明了《桃花扇》的戲劇音樂改革是有其成功（成就）的，但那並不是戲劇本身「演出」的成功。《桃花扇》的演出為什麼反倒不若守成不變的《長生殿》呢？至於著名的改本和改寫也出現類似的情形：
他的「牡丹亭」乃活生生的被竄改得面目全非，難怪他要憤懣的說：「彼惡知曲意哉！予意所至，不妨拗折天下人嗓子！」[15]這樣極具深心、「字字俱費經營」，直寫到杜麗娘「筋節竅髓」的妙筆，正是體現湯顯祖「原作意趣」的關鍵。但它不僅不能為「場上」所接受；並在各家的改本和流行的演出中，可以說是被改得面目全非。如與湯顯祖時代相近的馮夢龍改本《風流夢》即做：……[16]
湯顯祖劇作，乃至洪昇《長生殿》上臺搬演為什麼常常惹得原創者的不滿，這正是像學生在讀書心得中提到的，崑劇史重心、核心——或者說是留名的人物，正好開始遠離了劇場，而成了自我意識類似閉門造車孤芳自賞的情形。不在乎劇場上觀眾的反應，反而堅持自己創作的完整性和藝術性。這種發展，在行銷學意義上看來，正是由「顧客導向」倒退回「產品導向」的層次。若在當時魏良輔也有此般的堅持，而不投「士夫所好」，或滿足於「各階層群眾」的好尚，相信他也不會有什麼重大的崑曲改革動作。不改革崑曲如何和競爭對手王友山一較長短呢？又不改良北曲以納入崑曲中，又如何讓崑曲成為後來「通兼南北」「獨霸」的大戲呢？柯特勒在《票房行銷》中告訴讀者，要「把改變視為機會而非威脅」，就是告訴我們這個道理：
當顧客的需求有所改變之時，組織的各種行銷策略也必須加以回應。行銷人員必須視改變為一項機會，而不是一個令人擔憂的因素。…… 反對彈性選擇場次、會員制與其他「部份優惠」的人相信，為了要讓所有的演出均高朋滿座，出售整季的預售票的確有其必要，而且可供作票房實驗之用；但這些論點事實上僅以組織的觀點為出發點。藝術團體必須對觀眾的需求負起責任。每位目前與潛在的藝術活動顧客——包括單票購買者——都應該受到尊重、傾聽與感激；而且接下來如果可能的話，應該對他們投入更多的心力。假如藝術團體無法尊重、滿足大眾對節目持續變動的需求，那麼觀眾的人數便會不斷減少。所以就長期來看，此種需求的變動只會使組織的能力更為加強，而不是日益削弱。[17]
可見，改得面不面目全非，或者保不保留原味，並不是戲劇生存發展的關鍵；相反的，戲劇能夠永續發展，我們可以說甚至正是因為其能窮則變、變則通的緣故。錢南揚在《戲文概論》中說得好：
一個富於創造性的劇種，無時無刻不在要求吸收養料，充實自己；否則就會僵化而趨向沒落。這是發展的內在因素。及至流傳外地，與當地的風俗習慣語言種種不同，而發生矛盾，又促使它采用當地的方言，吸收當地的曲調。這是發展的外來因素。當然外因必須通過內因而起作用，倘然劇種已經僵化，失去吸收的能力，雖有外因的刺激，也屬徒然。只要看戲文和雜劇，戲文能吸收北曲，而雜劇不能吸收南曲，就是這個道理。流傳外地的劇種，已經采用了當地的方言，吸收了當地的曲調，久而久之，由量變而質變，遂成為另一種新腔。腔調既變，又影響了劇種本身，可能產生另一種新劇種。這種變化，能使劇種愈多，質量提高，造成百花齊放的局面，自然是進步的現象。[18]
「戲文能吸收北曲」，何況魏氏還能通兼南北呢——
以魏良輔為代表的一批音樂家，吸收和融合了北曲、南曲的各種聲腔派別的優點，以及江南絲竹音樂的藝術成果，從曲調、唱法到伴奏進行了全面的創新，把崑腔也是把戲曲音樂藝術推向了新的高度，使欣賞者得到了在原先各種戲曲聲腔中不曾得到過的藝術享受，也使演唱者得到了前所未有的創造上的滿足。[19]
這是純就學術史的眼光來看問題，而其中所謂的「內在因素」「外在因素」等等，在藝術行銷學的意義看來，實則就是一種藝術品質的要求以及顧客導向的取擇。關鍵在這裡的通，不是盲目的通變，而是有以「顧客的需求」為「導向」的，而非「僅以組織的觀點為出發點」的。所以，當劇作家或劇評人出現了像湯顯祖、洪昇等「大牌」那種抵拒的行為、心態，自然也象徵著這個劇評家與劇作家所屬的戲種，正在「僵硬」之中，也註定將要步向曲高和寡、「日益削弱」而非「更為加強」的勾欄冷宮。[20]
因此，被「改本」、被「改得面目全非」，而且改得「士夫所好」，才真正中了魏良輔崑曲改革工作的核心。舊崑曲不見了，新崑曲應運而生，從祝允明的敵意到曹含齋（大章）的「風靡」：
這就是說，在早些年，像祝允明這樣的文人還是極不贊成包括崑曲在內的南曲的。而我們知道祝允明對戲曲不僅愛好，並且在行，不僅能唱，還能粉墨登場，連職業藝人也自嘆不如的。他的觀點在當時蘇州一帶愛好戲曲的“士夫輩”中應該是有代表性的。[21]曹含齋的跋文寫於嘉靖二十六年，那麼至晚在嘉靖二十六年（實際上當然要早於二十六年）士大夫們便愛好起崑腔來了。而以前“士夫輩”對崑曲是並不“咸尚之”的。[22]
為什麼選擇向海鹽學習、吸收，因為「當時海鹽腔的社會地位遠在它腔之上。」[23]正是看上了海鹽腔的「社會地位」這個特質，還有「士夫所好」的這個市場，魏良輔有意無意中，走到了顧客導向的方向，開始向海鹽學習：
加進了弦索樂器伴奏的崑山腔，開始主要用於散曲清唱，戲場上的演出還是傳統的祇用鑼鼓伴奏的崑山腔。後來一位文人梁辰魚出來，著重在劇本唱口方面進行加工，寫出了適合配以「水磨腔」演唱的劇本《浣紗記》[24]
加進了弦索，除了和與海鹽學習有關之外，當然也不能忽略掉了另一能手——張野塘。
就像他選擇海鹽腔向「士夫所好」投靠的道理一樣，他和張野塘的聯姻，也可看出猶如他向士大夫的傾斜，——向士大夫的傾斜，自是「瞭解顧客」，以開拓市場。——但在與北曲能手張野塘的聯姻事件中，卻也可以看到「策略性合作」的意涵[25]：
藝術團體如何彼此合作，或是與其他非營利機構和企業界合作，以更有效且更具效率的方式，來達成原本憑一己之力無法達成的目標？[26]行銷存在的目的是為了和其他功能合作，以彼此加強效力，並找出最有效的方法來和大眾共同分享靈感。[27]把合作視為一種策略性的結合，它意謂持續更久的行為與更廣泛的關係。權力是由執行共同使命的新合作架構所決定，各方參與完全的企劃，並創造出定義明確的溝通管道。他們將各自的資源聯合起來，並分享因此所造成的利益。由於合作中的每一成員均貢獻出本身的資源（包括其名譽），他們所遭受到的風險，都比在較非正式和短期的關係中來得大。[28]
前者是在量的經營上——打開消費新市場；後者則是在質的提昇上，品質的品管與提昇；然而即使與張野塘的聯姻，有助於在藝術品質的提昇上，但因此而新增的客層與縮省的成本，將競爭轉化成合作並進的助力所帶來的效益，卻也不能忽視，所以科特勒說：
藝術團體一直都假設彼此是屬於高度競爭下的關係，因此他們很少回過頭來看看是否有達成彼此目標的方法。然而，事實上不論是建立觀眾客層或是刪減成本，均不乏有合作的機會。[29]設計良好且執行成效優異的策略性合作，有助於藝術團體擴張其客層、發展新的資金來源，和刪減成本——在該團的使命或素質不必妥協的情況下；同時它也可以幫助達到原本靠一己之力無法達到的目標，例如投資興建新的表演空間。策略性合作也代表了非營利藝術團體與其合作對象一個主要的機會，讓他們清楚地瞭解策略性合作的真諦、最有效的時機、達成的方式與合作的對象。[30]
雙管齊下，魏良輔很好地運用了這點：
魏良輔是當時享有盛名的曲師，他對北曲的重視和採納，遂吸引了更多歌工的參加，於是有名張野塘者，將弦索樂器帶進了崑山腔。清人葉夢珠《閱世編》卷十「紀聞」條對於這個過程是這樣描述的： 考弦索之入江南，由戍卒張野塘始。野塘河北人，以罪謫發蘇州太倉衛。素工弦索，既至吳（學生按：以上42頁），時為吳人歌北曲，眾皆笑之。崑山魏良輔者，善南曲，為吳中國工。一日至太倉，聞野塘歌，心異之，留聽三日夜，大稱善，遂與野塘定交。時良輔五十餘，有一女亦善歌，至是遂以妻野塘。吳中諸少年聞之，稍稍稱弦索矣。野塘既得魏氏，並習南曲，更定弦索音，使與南音相近，並改三弦之式……名曰「弦子」。其後楊六者，創為新樂器，名「提琴」。提琴既出，而三弦之聲益柔曼婉揚，為江東名樂矣。[31]又把原有的三弦改為窄柱圓鼓，使能與管樂配合。於是，崑山腔一出，大家都為之耳目一新，認為是「吳中敏妙之事」。[32]
前一段廖奔書中的資料，幫助我們理解了當時的情況，但對這一歷史事實，他卻僅只這樣「偶然」的分析：
看來崑山腔之用弦索，得之於張野塘的偶然被發配到浙東，又得之於他偶然的被魏良輔發現，更得之於他娶了魏氏。崑山腔的加進弦索樂器，實在是天賜良機。[33]
這就讓學生期期不敢苟同，如此，則魏良輔之於崑曲有何可貴？既然終歸諸「天賜良機」，那麼乾脆這次崑曲改革的功臣，也歸諸「天」好了。如此簡單地理解歷史現象，也許是還真是「史實」，但對研究發展史而言，又有什麼啟發呢？搞不好還會推成了宿命論或不可知論的結論，這樣，我們做歷史研究的工作，又有什麼可貴的呢？它，並不能指導，或啟示未來的發展，給予現在的我們，在走向未來時，一些積極而具建設性的竟見。識往鑑今，除卻這些，又該從何而得呢？因此學生認為，不論是魏良輔「發現」張，或「娶了魏氏」，都可能是良輔慧眼獨具的用心孤詣；江南尋常「皆笑之」「眾」，自然不識策略性聯盟的可能利益，而唯良輔能識之、心異之，此亦魏良輔之所以為良輔，而江南人之所以仍是凡夫也。忽略了他可能有的行銷術——或即使是無意行銷，卻深具行銷的內涵，自然看不到其成功的原因和如何可能成功的軌跡。
魏良輔之善投「士夫所好」，還在遠稱崑曲自元士顧堅一事，可以看出。
崑山腔的名目最早見於祝允明《猥談》，居於四腔之末，可見其聲勢是弱小的。魏良輔《南詞引正》敘此腔的源流沿革特為詳明： 惟崑山為正聲，乃唐玄宗時黃旛綽所傳。元朝有顧堅者，雖（這字疑是衍文）離崑山三十里居千墩，精於南辭，善作古賦。擴廓帖木兒聞其善歌，屢招不屈。與楊鐵笛、顧阿瑛、倪元鎮為友，自號風月散人。其著有《陶真野集》十卷、《風月散人樂府》八卷行於世（以上頁35）。善發南曲之奧，故國初有崑山腔之稱。 這條資料的主要價值在於對過去一直不能解決的問題提出了新的答案。第一，過去認為崑山腔創於魏良輔之說，至此魏氏本人也不承認。第二，腔名崑山的來歷，並非因魏良輔籍貫崑山（實際是太倉人），而是明確說出崑山腔為元末名士崑山人顧堅所創。第三，崑山腔流行時期不是在嘉、隆年間，而是要上推到明初（這一說並見明周元暐的《涇林續記》，但《續記》上說，連得明太祖朱元璋也知道崑山腔「甚佳」，這種記載未必可靠）。第三，崑山腔流行時期不是在嘉、隆年間，而是要上推到明初（這一說並見明周元暐的《涇林續記》，但《續記》上說，連得明太祖朱元璋也知道崑山腔「甚佳」，這種記載未必可靠）。[34]
陸萼庭看到了「未必可靠」，也看出了這是魏良輔的誇大其辭，以為標榜推銷之術。這是一種招牌行銷，或者說是「銷售導向」、「產品導向」和「顧客導向」三個取向的混合運用。誠如陸萼庭文後的分析：
這樣一來，確實足以抬高崑山腔的身價了。但這十分可能是魏良輔與文人交遊所弄的一種玄虛。其實，這種伎倆屢見不鮮，絕不是魏氏的創舉。比如說海鹽腔吧，由於它在初創和發展過程中（學生按：以上37頁），可能曾經深諳音律的知識分子加過工，格調比較細膩，受到士大夫的歡迎，因此後人不是說海鹽腔創始於南宋的張鎡，就是說「實發於貫酸齋，源流遠矣」。（原註云：分別見李日華《紫桃軒雜綴》卷三和王士禛《香祖筆記》卷一。）而弋陽腔因不為士夫所好，它的創始者是誰，就從不見有人提起了。[35]
重點即在「魏良輔與文人交遊」這句，有了這個動因，才有這種行為。崑曲在魏氏之前業已存在，這已是不爭的公論，後人若徑據魏良輔所說，把崑曲的發生及盛行，提早推至元末明初，甚至上溯至唐之黃旛綽，就是誤將廣告當作了現實，混淆功能性事實與歷史性事實的差別，這實是在解讀歷史事件時，忽略行銷意義可能造成的結果。
我們能重新認知當時內行而高段的行銷技術，[36]我們才能清楚的區分開行銷與現實，廣告與真實之間的界限，因此值得一談的是魏良輔這批崑腔改革者的行銷術。而學生更認為，如果我們了解魏的改革工作包括了這些行銷工作在內的話，也就不會意外他為何會如此攀緣，甚至不惜攀到遠在唐玄宗時代的黃旛綽身上了。何況明人有標榜之習，[37]又偽託本中國藝文常科。如果我們連古人做偽書以推銷自己的著作的苦心都可理解，又何不可理解當初為了推銷一己所好、所改革的作品（藝術作為一種作品的形式存在）而攀附依傍呢？從行銷學的行為模式來看，這自也是革新成功的必需條件。
陸萼庭說得好：
只有了解演出史的全貌，才能較好地具體分析「曲高和寡」現象。[38]
何謂「全貌」？這是學生要問的問題。誠如本文我們談過的，所謂全貌者，是否也應該留意到魏良輔崑曲革新事件內蘊含的行銷手腕？
崑曲早期的發展，給了崑曲今後的發展很好的借鑑。我們知道在當初崑曲是怎麼從一個旁枝末系到了全盛統一的過程，就可以拿來通鑑崑曲的將來又怎麼由今日的曲高和寡走到「曲高和眾」[39]的過程。就好像研究一個國家興亡發展的興衰，「以史為鑑」，絕不能僅草草下些偶然、天賜之類籠統的話，就算了事，故謹從行銷學的觀點來略作分析，這也是學生認為崑曲現階段發展上最有意義的課題。
參考文獻：
※略依作者姓氏筆畫排序：
Philip Kotler 著（民）高登第 譯 《科特勒談行銷》 臺北 遠流出版事業公司 2000年3月1日 初版一刷
Philip Kotler & Joanne Scheff 著（民）高登第 譯 《票房行銷－－菲利浦‧科特勒談表演藝術行銷策略》 臺北 遠流出版事業公司 1998年4月16日 初版一刷
周貽白 《中國戲劇史》 上海 中華書局 1953年3月 初版
張采 《太倉州志十五卷》 崇禎十五年刊康熙十七年修補（國家圖書館‧微片）
陳多：〈「不可孤芳自賞，尤宜曲高和眾」——崑曲列為「人類口述與非物質遺產代表作」斷想〉（洪惟助師主編：《戲曲研究通訊》第二、三期合刊，桃園縣：國立中央大學中國文學系，民國93年8月）。
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錢南揚 《戲文概論》 上海 上海古籍出版社 1981年3月 第1版第1次印刷
魏良輔 《曲律》（中國戲曲研究院：《中國古典戲曲論著集成》） 北京 中國戲劇出版社 1959年10月 第1版1980年7月第2次印刷
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顧篤璜 《崑劇史補論》 南京 江蘇古籍出版社 1987年10月 第1版第1次印刷
[1] 高登第：〈譯者序〉，《科特勒談行銷（——如何創造、贏取並主宰市場）》，頁8。按：所謂4P者，謂「產品」、「價格」、「通路」、和「促銷」，見本書頁65及《科特勒談行銷》第六章「今日的4P思維」等處。
[2] Philip Kotler & Joanne Scheff 著（民）高登第 譯：《票房行銷－－菲利浦‧科特勒談表演藝術行銷策略》，頁47-48。
[3] 陸萼庭：《崑劇演出史稿〔修訂本〕》，頁62。
[4] 見註2，頁869。
[5] 見註2，頁48-57。
[6] Philip Kotler & Joanne Scheff 著（民）高登第 譯：《票房行銷－－菲利浦‧科特勒談表演藝術行銷策略》，頁44。
[7] 顧篤璜：《崑劇史補論‧一、崑腔 魏良輔》，頁23。
[8] 見註6，頁868。
[9] 見註6，頁860。
[10] 見註6，頁860-861。
[11] 陸萼庭：《崑劇演出史稿〔修訂本〕》，頁 47。
[12] 陸萼庭：《崑劇演出史稿〔修訂本〕》，頁 47。
[13] 見註12，頁 47。
[14] 見註12，頁62。
[15] 曾永義：〈中國古典戲劇的特質〉，《中國古典戲劇論集》，頁45。
[16] 陳多：〈「不可孤芳自賞，尤宜曲高和眾」——崑曲列為「人類口述與非物質遺產代表作」斷想〉，頁9。
[17] Philip Kotler & Joanne Scheff 著（民）高登第 譯：《票房行銷－－菲利浦‧科特勒談表演藝術行銷策略》，頁863-864。
[18] 錢南揚：《戲文概論‧源委第二‧第四章 三大聲腔的變化》，頁45。
[19] 顧篤璜：《崑劇史補論‧一、崑腔 魏良輔》，頁1。
[20] 按：既是靈魂人物、執牛耳而為景從者馬首是瞻的核心分子，自然足以帶動劇種發展的全局，否則也不足以謂靈魂或核心了。
[21] 見註19，頁 3。
[22] 見註19，頁 3。
[23] 廖奔：《中國戲曲聲腔源流史》，頁61。
[24] 廖奔：《中國戲曲聲腔源流史》，頁 43-44。
[25] 關於合作，柯特勒在《票房行銷》〈找出競爭與潛在的合作對象〉一章裡，有詳盡的敘說。
[26] Philip Kotler & Joanne Scheff 著（民）高登第 譯：《票房行銷－－菲利浦‧科特勒談表演藝術行銷策略‧序言》，頁4。
[27] 見註26，頁70。
[28] 見註26，〈第2章 行銷的心態〉，頁265。
[29] 見註26，頁266。
[30] Philip Kotler & Joanne Scheff 著（民）高登第 譯：《票房行銷‧第2章 行銷的心態》，頁265。
[31] 廖奔：《中國戲曲聲腔源流史‧第二章 南曲單腔變體勃興（明中葉——末葉）》，頁 42-43。
[32] 周貽白：《中國戲劇史‧第六講 明代雜劇傳奇與所唱聲腔》，頁151。
[33] 見註31，頁 43。
[34] 陸萼庭：《崑劇演出史稿〔修訂本〕》，頁35-36。
[35] 見註34，頁37-38。
[36] 按：乃至「魏氏本人也不承認」這些，都是他之所以為曲聖而不為凡夫的祕辛。
[37] 按：明人標榜之習，在筆者碩論研究顧炎武經世思想時，曾有指出，今舉一例：「若每作一詩，輒相推重，是昔人標榜之習，而大雅君子所弗為也。」（顧炎武：《亭林文集‧答子德書》，《顧亭林詩文集》，卷4，頁75。）
[38] 陸萼庭：《崑劇演出史稿〔修訂本〕‧引言》，頁 25。
[39] 見陳多：〈「不可孤芳自賞，尤宜曲高和眾」——崑曲列為「人類口述與非物質遺產代表作」斷想〉。
------本文乃複製于愚博一時選修洪惟助老師戲曲研究專題-崑曲期末作業報告
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